除了“价格战”，原来车企还可以这样活！

可以说，当下车市中最热的两个词，应该就是“价格战”与“流量战”了。尤其是对于“价格战”，自年初比亚迪多款“荣耀版”车型及3月底小米SU7上市后，身处降价大潮中的车企们很难独善其身。

参与“价格战”的车企们的理由很简单：降价才有销量，有销量才能保住市场份额，而有了市场份额则不但能“饿死”竞争对手，还可以慢慢实施自身的长远规划，正所谓“留得青山在，不怕没柴烧”。可是它们却忘了，在降价成为烂大街的普遍行为后，一味降价并不一定能换来销量与市场份额，“饿死”对手的“后天”固然很美好，但很多车企在“卷价格”时自身也会因“入不敷出”而死在明天晚上。

好在当“价格战”的风暴平静下来后，还是有很多车企尤其是合资车企有着自己独立的思考，即只打“价值战”，不打“价格战”，如梅赛德斯-奔驰、大众、林肯、蔚来、长安福特等车企或品牌。

它们不打“价格战”的思路也很清晰：不打“价格战”其市场份额也许会小幅降低，但产品的品质会得到保证，此外，不打“价格战”无论是产品的保值率还是净利润都会有所提高，宽裕的利润又能让车企在研发、营销上加大投入，从而促进车企的良性循环。

总之就是，当下狂热的“价格战”很容易让车企们习惯性地误认为除开“降价”这条路外就无路可走。但如果冷静下来思考一下，就会发现“降价”并非车企生存下去的唯一办法。实际上，很多车企之所以参与“价格战”，其实并没有经过理性的思考，更多的情况是盲目跟风，这当然是危险的：丧失自我，是车企衰落的第一步。

写到此，笔者禁不住想起诺贝尔文学奖获得者、土耳其作家帕穆克的作品《黑书》中的一句话：“米提亚人、帕夫拉哥尼亚人、凯尔特人，因为无法做自己而灭绝了。”谨以这句话与各大车企们共勉。

“价格战”洪流中的清醒者

古斯塔夫·勒庞在其代表作《乌合之众》中提出了一种观点：人一到群体中，智商就严重降低，为了获得认同，个体愿意抛弃是非，用智商去换取那份让人倍感安全的归属感。

这句话可谓精准地描述了当下车市中那些跟风参与“价格战”的车企们的行为。实际上，无论个体还是团体，一旦陷入某种强大潮流的裹挟，就很容易忘掉自己真正想要且坚守的是什么。正因如此，能够在凶猛的“价格战”潮流中依旧坚持自己原则与价值的车企，才会尤其显得难能可贵，实际上这样的车企并不少。

比如，梅赛德斯-奔驰的董事会主席康林松此前就曾表示：“我们不会加入‘价格战’，而是会因地制宜开发好的产品，同时保持战略平衡和耐心，紧跟市场的发展。”

林肯中国总裁贾鸣镝也说：“林肯拒绝加入价格战，拒绝以价换量……林肯的首要任务是把品牌做好、把品牌做实，不参与‘内卷’，不去迎合所有人，找到‘钟爱我、喜欢我’的客户。”

大众汽车乘用车品牌CEO施文韬则说：“我们强调‘价值重于销量’，价值是最重要的。我们的团队正致力于降低成本、提高效率。”

沃尔沃全球高级副总裁、沃尔沃亚太区总裁兼CEO袁小林此前也表示：“公司的本质，必须要有盈利的能力，这样才能够发展……每个个体、公司都应该根据自己的价值追求、调性来做事情。”

造车新势力蔚来汽车创始人李斌很早之前就宣称自己不会参与“价格战”，而他的理由可谓一针见血：“不要只‘卷’价格，更要‘卷’技术、‘卷’用户价值、‘卷’服务，才能让这个行业变得越来越好。简单的‘卷’价格，最后可能真的是万劫不复，中国摩托车行业在越南的经历也提醒了我们，到最后谁也挣不到钱。”

长安福特新能源汽车科技有限公司副总裁兼营销中心总经理陈晓波也说：“价格战回避不了，但我们不主动参与，做了这些行为后，得不到自己想要的结果，反而影响了自己在新产品研发上的投入……这个市场看着在变化，其实有一点没有变化，没变的就是，只要你的产品没能够满足客户所需要，没有迎合当前市场趋势你就会淘汰，跟你是合资还是自主品牌没有关系。”

对于不能加入“价格战”的原因，陈晓波解释道：“价格战从来没有消停过，但是到了最后，盲目地参与价格战的品牌，都倒下了。因为你完全失去了自己的判断，被别人牵着走，最后当你的成本没有办法覆盖，当你没有办法投入更多的资源去做下一代新产品的研发来满足客户未来需求的时候，你就会被市场所淘汰。”

总结下来就是，“价格战”最终的受益者只是极少数的头部车企，这些车企之所以能在不断降价的同时还能获益，一方面跟其有着成熟的供应链，因而具备强大的控制成本的能力有关，另一方面，这也跟其形成了规模化的销量，因而能进一步摊薄成本有关。

举例而言，2024年第一季度比亚迪营收同比增长约4%，至1249.4亿元；归属于上市公司股东净利润为45.7亿元，同比增长11%；归属于上市公司股东的扣非净利润为37.5亿元，同比增长5.24%。比亚迪之所以有率先开启价格战的底气，主要是源于其供应链垂直整合一体化所带来的巨大的成本优势。

那些无法很好地控制成本的车企倘若也盲目地去参与“价格战”，那么其无疑是放弃了自己本身的优势，陷入到他人的节奏里，而这就好比“田忌赛马”，你用二等的马去跟别人一等的马赛跑，如此怎么能有胜算呢？实际上不管是哪家车企，倘若想要立足市场，其都应该发挥自己的特长，在自己的赛场上与别人角逐，而不是放弃自己一直坚守的东西，跑到别人的赛场去与他们一较高下。正如中国古代哲学家老子所言：“自知者明……不失其所者久。”只有真正对自己有认识且能坚守自身位置的人，才能长久地立于不败之地。

“价格战”所到之处寸草不生

由于汽车行业有着无比的复杂性，所以车企间的“价格战”所影响的实际上并不只有整车厂家本身，还有上下游的供应链，比如上游的供应商及下游的经销商。

举例而言，持续的“价格战”对整车厂家的影响基本可以归结为：头部几家能够很好地控制成本的车企尚有压缩利润的余地，而跟进者可能就既没利润又没获得市场份额，所谓“赔了夫人又折兵”。某新势力高层对被动参与“价格战”的车企的概括可谓精准：“短期有效的手段，莫过于降价。明知道不健康，却也无力阻止。”

据不完全统计，2023年我国18家主要上市车企（既有传统车企也有造车新势力）中有6家是亏损的，另外12家盈利的车企的利润之和也只有963亿元，利润之和甚至不如丰田一家。

至于车企间的“价格战”对上游供应商的影响，我们不妨以最具代表性的一级供应商（Tier1）博世为例来做个说明。博世的某高层曾在接受媒体采访时透露，有些整车厂家迫于成本压力，要求博世将今年的供货价降低30%。对此要求，该高层半开玩笑地回应道：“那我们还不如直接倒闭。”这一戏剧性的情节，很好地反映了汽车零部件供应商在车企“价格战”中的尴尬处境。

作为全球头部供应商的博世尚且如此，没那么具有竞争力或更上游的供应商之处境就更是可想而知了。降价导致利润空间被压缩，利润的下滑则会促使供应商缩减成本。据相关媒体报道，在刚刚过去的今年第一季度，博世、采埃孚、佛瑞亚、法雷奥、大陆等5家供应商都宣布了裁员计划，合计裁员共约3万人。

车企间的“价格战”对下游的经销商之影响同样巨大。据近日中升集团、永达汽车、广汇宝信、美东汽车、正通汽车、和谐汽车、新丰泰集团与百得利控股等8家上市汽车经销商集团发布的2023年财报显示，在以上8家经销商上，有6家的利润同比出现下滑。

具体而言，作为行业老大的中升集团去年净利润为49.91亿元，同比降低24.70%，而这竟然还是6家利润出现下滑的经销商中下滑幅度最小的。永达汽车、美东汽车、新丰泰集团与百得利控股去年的净利润则分别5.86亿元、1.56亿元、0.12亿元、0.84亿元，同比降幅都在60%-85%间，可谓“腰斩”。下滑幅度最大的为正通汽车，2023年正通汽车的亏损达8.2亿元，降幅176.30%。

乘联会秘书长崔东树对此总结说，“降价对于整个产业链影响大，会出问题。但如果反对过度降价，在很多人看来就是‘坏人’”。崔东树接着表示，“价格战”对中国汽车出海其实也是没有好处的，比如说其他国家为了避免我国低价车对其车市的影响，可能会设置各种贸易壁垒，美国的《通胀削减法》、欧洲对华的反补贴调查和新的关税规定实际上都是在此形势下诞生出来的。

中国汽车三十人智库专家张君毅对此几乎持着同样的看法：“BBA在中国仍然是主流，因此当欧洲宣布对华提高关税时，德国企业会站在中国这边，反对增加关税。而若他们在中国的份额很低，则会是另一种态度。”从这个角度来看，通过疯狂的“价格战”对合资车企赶尽杀绝，对中国汽车的发展并不一定就是好事。

至于如何走出“价格战”的怪圈，张君毅也给出了自己的看法：最重要的是要让消费者对宏观经济趋势有信心，对车价稳定有预期，愿意花钱，才有可能做出增量，否则就是在存量市场里博弈。

这几句话换成大白话说就是，要想消费者掏钱买车，最重要的是让他们觉得钱花出去了还可以再挣回来，当大家都觉得挣钱不容易时，自然就会想着勒紧裤腰带过日子，对于不敢且不愿意消费的人来说，再激烈的“价格战”都是没有诱惑力的。

“价格战”并非

车企活下去的唯一方式

有人可能会说，车企“价格战”并非没有赢家，至少对消费者而言降价肯定是有利的。这种想法其实是很天真的。

首先，对很多用户来说，价格并不是决定其是否购买一款汽车产品的最重要因素。实际上，大多数用户对某个品牌都有着自己的认知，他们真正在乎的是性价比，而不是单纯的低价。

举例而言，在低价位如10万元价位市场，用户可能会比较在乎价格的高低，但对希望购买豪华车型的消费者而言，其更在乎的可能是品牌体验、服务及其他隐性的东西，毕竟对买得起豪华车的人，价格高个几万元或低个几万元，并不会影响其最终的购买决策。总之就是，降价对入门级市场可能有用，但对高端市场效果甚微。

何况，即便是对真正在乎价格的那群消费者而言，持续的“价格战”也并不一定能让他们立马下单，却反倒会增加其前后观望的情绪，毕竟在“价格战”进行得如火如荼时，这群消费者的想法更可能是：再等等吧，说不定今后还会更低呢。

其次，“羊毛出在羊身上”，一辆汽车的售价越低，必然就意味着其配置、产品力相应来说越差，毕竟汽车的成本摆在那儿。有人可能会觉得，激烈的“价格战”能够帮助汽车产品在技术上快速迭代，越是经历“价格战”，技术就会越好。

可他们却忘了一项事实：技术迭代是以研发投入为代价的，而巨大的研发投入又是以利润的增长作为前提的。然而，一味降价只会压缩利润，这实际上是与技术迭代背道而驰的。实际上，汽车产品的技术迭代需要时间，并不能急于求成，想单纯依靠“价格战”来刺激技术创新，并不是优胜劣汰，而是急功近利。

其实，参与“价格战”而导致利润大幅下滑，以及不怎么参与价格战而在利润上实现大幅增长的车企，都有典型的案例，二者分别是长安汽车与长城汽车。

最新财报显示，今年一季度长安汽车销量为69.2万辆，同比增长13.87%。虽然销量同比有所增长，但长安汽车今年一季度利润却出现大幅下滑。比如，其归母净利润为11.58亿元，同比下滑83.39%，扣非净利润为1.12亿元，同比下滑91.77%。

而长安汽车利润下滑的主要原因则是降价。由于汽车产品折扣力度不断加大，长安汽车一季度自主品牌（不含阿维塔）单车均价仅为6.41万元，同、环比分别下降4.9%和19.4%；自主品牌单车净利润（扣非口径）为-63元，同比下降0.3万元，环比下降0.47万元。

与之形成鲜明对比的则是长城汽车。今年第一季度长城汽车实现营收428.6亿元，同比增长47.6%；净利润为32.28亿元，同比增长1752.55%，创造了历史同期新高。

对于利润大幅上涨的原因，长城方面认为包括三个方面：销售规模增长、销售结构优化以及单车收入提升。今年第一季度，长城汽车销量为27.53万辆，同比增长25.11%。其中均价在20万以上的坦克的销量同比翻倍，这也使得长城汽车第一季度单车平均售价达15.6万元，环比增长了0.9万元，同比增长2.4万元。

此外，2024年第一季度长城汽车海外销量同比增长78.51%，达9.28万辆，占其一季度总销量的33.7%。在销售结构的增加出口也是长城汽车在今年第一季度利润实现巨幅增长的原因之一。

长城汽车的案例，给其他正陷在“价格战”中无法自拔的车企的最大启示是：车企要想生存下去，其实并非只有参与“价格战”这条唯一的路。相比于短期的“价格战”，长期的“价值战”更有出路；相比于在国内拼命“内卷”，到国外“外卷”才更有前途。