既丢脸面又失人心，北京现代是自作自受还是情有可原？破局有戏吗

这一段时间，北京现代过得极为狼狈。

先是第一工厂被理想汽车接盘，引发了人们对北京现代卖身求生的大讨论，后是索纳塔(图片|配置|询价)测试翻车——在CNCAP的碰撞试验中A柱弯折，更是让北京现代的颜面全无，不由想起范志毅的那句名言——脸都不要了。

北京现代，曾经的百万俱乐部成员现在到底怎么了？难道真像范志毅说的那样，脸都不要了？

不是说北京现代丢了一个工厂，在号称五星批发工厂的中汽研碰撞测试中“翻车”就引得大家无比叹息。北京现代共有五个工厂，丢的这个是现代进入中国市场最早的第一工厂，公开资料显示，年产能约30万辆，对于北京现代165万辆产能规划来说就是小菜一碟，丢掉不影响大局；而索纳塔本身销量就不咋地，今年前5个月销量还不到4000台，照这个趋势来看，全面销量能过一万都得烧只高香，一万的销量对于北京现代重回百万巅峰的宏伟目标更是可以忽略不计。

某种意义来说，这两件事对北京现代而言谈不上是伤筋动骨，但北京现代确实有些力不从心。

01 盛极而衰来得措手不及

北京现代一共有五座工厂，其中三座整车工厂位于北京，此外还有三个发动机生产工厂和一个技术中心，整车年生产能力达到105万辆。

北京现代在2015年同时启动了两座工厂，一个位于河北沧州，另外一个位于重庆市。至此，北京现代年规划总产能为165万辆。

北京现代自从2002年入华以来，发展非常迅猛，到了2013年产销就已经达超过了百万，用了11年产销就破百万，这也让北京现代成为达到这一目标用时最短的合资车企，相比之下，上汽大众和一汽-大众达到百万销量则分别用了26年和20年。

2016年北京现代保持高速发展，全年销量114万辆。这也是北京现代继2013年之后，连续第4年销量过百万辆，现代速度可见一斑。北京现代5座工厂165万辆的产能规划完全符合发展需要。

市场是千变万化的，北京现代的盛极而衰来得让所有人都措手不及。

北京现代在2017年突然下滑，同比2016年跌幅接近30%，可以说一下子回到了解放前，可以说这一下重击让北京现在有些蒙圈，在接下来的几年，北京现代尽管使出浑身解数，但销量一直在走低，始终没有回血过来。

到了2020年，北京现代总销量仅为50.2万辆，和巅峰时期相比已经跌去了一半还多，相对比5座工厂、165万的规划产能来说，这样的销量明显不够看。北京现代也因为这个原因，在2019年就已经暂停了一个工厂，也就是文章开头说的理想接手的那个工厂。

虽然说这个工厂早就停产了，转让出去也是止损的无奈之举，但是捂在手里和转让出去这两种做法给市场造成的影响还是不一样的。转让出去就是向市场来说不是一个好的信号——北京现代对恢复百万巅峰已经不抱希望。

02 自身问题多多

北京现代刚进入中国市场的那几年，凭借高性价比以及多代同堂的销售策略，销量不断攀升，

2013年产销规模超过100万辆，此后连续4年全年销量过百万，也正是因为这样，掩盖了本身存在的很多问题。比如产品缺乏新的竞争力、品牌影响力不足的劣势日渐明显，自主品牌向上取得突破性进展等原因，骤然从巅峰滑落，市场份额不断被挤压。

北京现代的日子过得是一年不如一年，2017年，北京现代销量达到82万辆，同比2016年下跌近30%；2018年北京现代销量79万辆，同比2017年下降3.7%；2019年北京现代销量达到71.6万辆，同比2018年下降接近10%，2020年北京现代销量达到50.2万辆，同比下降28.7%。

进入2021年后，北京现代的销量依然没有起色，1-4月累计销量127554辆，如果依照这样的节奏发展，2021年56万辆的年销量目标预计又将无法达成。

那么北京现代到底哪里出现了问题？

01）主推车型不能打了

北京现代在售车型不少，但是在细分市场中一辆能打的车型都没有，或者说曾经能打的车型现在都失去战斗力了。紧凑级轿车伊兰特(图片|配置|询价)以前很强，现在只能说勉强够看，5月销量一万出头，在紧凑型轿车中排名21位，不仅不及自主小弟帝豪、逸动，更是远远被大哥朗逸、轩逸和卡罗拉甩开；旗舰车型十代索纳塔被给予厚望，2021前5个月销量不到4000台，月均销量不到1000辆，这已经是彻彻底底的失败了；

SUV市场，焕新上市的ix35价格差不多可以和国产SUV拼刺刀了，但销量依然没有提升上去，5月销量9037辆，2021年前5个月销量不到4万台，和哈弗H6、CS75PLUS、荣放、途观L、CR-V等车型相比，差距非常明显。

这就带来一个连锁反应，那就是曾经是北京现代利润核心的中高级轿车+SUV，也就是D+S车型销量占比正在下滑，巅峰时期的2016年北京现代这一占比超过了50%，到了2020年，中高级车+SUV的销量占比不足47%，而竞争对手大众、丰田、本田在国内市场这一占比都超过了60%。车卖的少，利润也就越来越少，这真是牵一发而动全身哪，败相一露，再想挽回局势可以说是难上加难。

02）品牌影响力更不用说，北京现代自从进入中国市场，品牌定位就比传统的德日美品牌低，主要就是靠性价比打开市场，这样做的好处是可以迅速站稳脚跟，最终形成燎原之势。但这是把双刃剑，搞不好就起到反作用。北京现代实现产销破百万只用了11年，效率上让南北大众都相形见绌。正所谓欲速则不达，发展得太快让北京现代没有时间也没有精力来完成完成品牌建设，树立明确的品牌标签。举例来说，提起大众，大家都知道皮实耐造，提起日系，大家都知道省油，提起美系，大家都知道大马力肌肉男，这些标签印象在目前的汽车市场中不见得准确，但这些都是合资品牌在中国长期发展留给消费者的印象，深刻至极。而提起北京现代，大家能想起什么来呢？性价比只是一个市场手段，绝不是标签。

这就是北京现代尴尬的地方。

当自主品牌上来之后，我们发现北京现代的性价比优势已经荡然无存，因为自主品牌现在玩性价比玩得更溜，不仅价格比北京现代还低，配置还高，动力还强劲，内外设计更加吸引人，于是乎北京现代颇有点上不去下不来的意思，卡在中间非常难受。

品牌影响力无法和合资大厂相提并论，价格战又拼不过自主竞品，北京现代可以说是在两个战场的战绩都是一败涂地。

03 猛药不管用

北京现代当然想扭转这个颓势，它也一直在努力，猛药就是推出新车，这两年北京现代的确推出了好几款重磅车型，包括换代车型和特供车型，着实够拼，18年的菲斯塔和昂希诺，，19年的ix25和全新胜达，尤其是2020年的下半年北京现代一口气推出了十代索纳塔和七代伊兰特两款重量级换代车型，还有今年的途胜L，这种推新车的频率可以说非常紧密了，已经有点目不暇接的感觉了，仔细想想这也是不得已为之，如果现在不拼估计以后也就没拼的机会了。

可惜的是市场反应一般，北京现代的这剂猛药没起到作用。

索纳塔

最低售价：13.28万起最高降价：2.00万

图片参数配置询底价

懂车分3.84 懂车实测空间·性能等车友圈12万车友热议二手车0.78万起 | 83辆

2020年7月，北京现代第十代索纳塔高调上市。作为北京现代2020年“产品大年”的开山之作，第十代索纳塔被寄予厚望。

北京现代副总经理樊京涛说“第十代索纳塔肩负北京现代品牌提升和技术认知的重任，是年度重磅车型。”北京现代副总经理向东平也说“第十代索纳塔并不是单纯换代，而是北京现代面向中国市场重回主流的强力助推。”

结果呢？2020年全年累计销量15254辆。在中级车车细分市场，15000+的销量还没有凯美瑞、雅阁、迈腾这些主流车型一个月的销量高。2021年前5个月销量还不到4千，成了罐儿里羊王八——越养越抽抽。

正是当初有多高调，事后就有多打脸。

2020年10月上市的第七代伊兰特作为北京现代的救命稻草，月销量一度逼近2万辆左右。然而进入2021年以后，伊兰特销量波动明显，5月销量10587辆，1-5月份累计销量52090辆。北京现代常务副总杜君保（还有北京现代副总经理樊京涛）曾公开表示，“这车要是卖不到15万辆（每年），咱俩就都别干了。”Flag立到如此程度，可见北京现代的高层们得焦急到什么程度？目前来看，杜君保和樊京涛还得加把油，争取在下半年实现销量大幅突破，要不然位置不保。

被视为是思域的竞争对手的菲斯塔，在刚上市时曾经昙花一现月销过万，随后便一路走低，5月销量仅为506辆，今年前5个月销量5856辆

昂希诺、胜达这些SUV也是如此，基本都是一闪而过，都谈不上高开低走，因为根本就没有高开过。说老实话，这些新车从整体素质来说都不错，也都凝聚了很多心血。不怕不识货，就怕货比货，竞争对手也不是木头，不会在那里当靶子等着被人超越，它们也在进步，也在创新，该上的技术配置也不含糊，该有的营销手段也不差，该有的用户关怀也在做，最核心的是品牌力更强大，市场表现久经不衰。北京现代的产品不突出，营销也不出彩，天天老想着脱颖而出实现超越，自己几斤几两心里没个数吗？这都不是努力的问题，而是认知的问题。

04 以价换量严重损害了品牌。

伊兰特

最低售价：6.98万起最高降价：3.50万

图片参数配置询底价

懂车分3.62 懂车实测空间·性能等车友圈38万车友热议二手车0.49万起 | 292辆

鼎盛时期，北京现代为了追求销量，经常搞出两代同堂甚至多代同堂的市场策略，每一次换代，老款车型继续销售，价格则一降再降，一段时间内的确是增加了销量。

几年前北京现代这么搞还是能行得通的，那时候和现在的市场环境大不相同，当时车市场竞争并不十分激烈，处于卖方市场阶段，像德系和日系车型溢价很高，它们当时的姿态是高高在上的，对待消费者是爱买不买，消费者在选择性不多的情况下，打价格战的北京现代正好满足了市场需求，抢得了相当份额的市场需求。

现在的市场环境则是竞争程度明显加剧，对于北京现代来说面临着上下两方面的压力，一是德日竞争对手的下探，二是自主品牌的向上。说实话，这两年的中国车市整体处于下滑阶段，再加上疫情这个黑天鹅带来的不可估量的影响，各大厂家的压力都很大，也都在想办法以应对困境，办法不见得有多高明，比如强势的合资品牌市场终端优惠更大，但市场效果非常好。主要是因为它们的市场指导价本身就不低，优惠力度大一些，无非就是多赚少赚的问题，绝不至于伤筋动骨，目前的市场环境下对于这些品牌就是机会，别人缩水，自己还能保持市场规模，即使品牌影响力受点损失也无所谓，这也是一种胜利。

而北京现代则没有这个底气，本身底子就不厚，抗压能力就不行，再加上强势合资品牌的价格下探，日子难过是可以预料到的。

05 自主崛起的冲击

按照正常思维方式来看，强势合资品牌产品和价格下探，北京现代依然是有生存空间的，只要跟进下探就行了，但是自主品牌的向上发展态势却让北京现代陷入了尴尬境地。

自主品牌向上一直以来都是中国汽车工业的梦想，从合资车企进入中国市场以来历经了好几轮的尝试，但是一直没有成功。吉利和长城是新一轮向上的代表，这一回的成绩还不错，领克和WEY不仅在价格上可以和主流合资品牌看齐（在这里我所指的是强势合资品牌），成功站在了15到20万的价格区间，产品表现也很强，市场认可了口碑也立住了，这个值得骄傲。

自主高端品牌立住了，于是连锁反应就来了，像哈弗H6、长安CS75PLUS这样主打销量的车型也跟着上来了，配置更丰富，设计更时尚、动力更强劲，可以这么说这么多年的自主品牌向上，上限是否能和合资PK这个结论不太好下，但下限确实提高了，是肉眼可见的那种提高，还保持了性价比的本色，这么一来，像北京现代这种二线合资品牌就备受打击，产品表现在各个方面被赶超，价格还降不下去，市场总量就那么大，有人上去就有人下来，不幸的是下来的那个人是北京现代。

06 北京现代不能脱困的另一个原因就是人事调整太频繁

顺风顺水的时候问题都被掩盖了，领导的关注点也不在此，等逆风逆流时，问题早已经扩大化严重化，再想动手解决问题为时已晚，运气好的话能抓住痛点，执行到位能解决问题，即便如此不扒层皮也得掉两斤肉，市场俗称阵痛期；运气不好的话那就得死去活来地折腾，半条命没了也不见得见成效。北京现代显然就是最好的注脚。

针对销量下滑的问题，北京现代在一年之内做了频繁的人事调整。

2020年3月，向东平任北京现代副总经理、销售本部长，试图拯救北京现代于水火；7月，杜君保任北京现代常务副总经理。连续任命中国籍高管，我们从中可以看出北京现代所付出的努力。

愿望是美好的，努力也付出了，但结果却是让人失望的。2021年3月，向东平因个人原因不再担任北京现代的相关职务。这意味着北京现代过去一年的工作白做了，所有的一切都被否定了。

据了解，北京现代在成立的不到20年的时间里，掌门人已经换了8任，其中有七位任期最长才只有一年零四个月。北现代辉煌的时候，人事变动频繁还没有什么太大影响，但在困难时期，人事调整依然频繁，这就意味着企业缺乏稳定的战略决策，在执行上没有连续性，朝令夕改是必然的，这样的直接后果就是增加内耗成本，效率低下。

在这种情况下，人事调整和销量下滑两者互为因果，谁先谁后真的很难讲清楚，这简直就是鸡生蛋蛋生鸡的千古问题。

向东平离职已经过去好几个月了，他的位置依然无人接替，北京现代已经成了烫手山芋，想想也是，向东平这种级别的高管也只能任职一年，不管是谁来都得要思量再三。

市场越是低迷，企业反而更要沉得住气，尤其是人心不可乱，无论什么样的战略规划还是市场执行，最终都是要依靠人来执行的。而此时此刻的北京现代已经失去了耐心。

向东平走了，杜君保和樊京涛还能坐多久呢？

写在最后

说到这里，北京现代一定要明白一个事实，中国车市高速发展的增量市场阶段已经过去了，现在是存量市场阶段，传统汽车厂商想要实现销量大幅增长几乎是不可能的事情。现在的市场竞争格局是德日强势，自主步步紧逼，韩系、美系和法系夹缝求生存。一定看清楚这个形势，市场位置已然如此，就应该务实一些，不要老记挂着百万销量的辉煌，虽然周星驰老师说做人如果没梦想，跟咸鱼有什么分别？

但咸鱼要的是奋斗，要的是看清形势，要的是正视自身问题，而不是天天喊口号、三天两头换人。

以上，和所有与北京现代同病相怜的友军共勉！