2020年豪华品牌江湖排名，谁主沉浮？

2020年已经过去，又到了市场盘点的时候了。这次来横向对比下豪华品牌，看看各个品牌的品牌力如何。

品牌力的衡量标准

根据下图百科：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

因此，品牌的核心在于溢价，消费者认可。当然这两者是矛盾的，比如一个产品成本10元，贴上了品牌logo卖50元，可能有10个人买，但是它卖500元，可能只有1个人买。因此衡量一个豪华汽车品牌是否成功一定要看它的终端成绩价格和销量。

此外，还有关键的一点在于溢价能力，比如下图LV的厕纸（只是举例，LV不买厕纸），它的成本可能有1元，但是可以卖5000元，可能有5个人买。如果换成金箔的厕纸，成本可能4000元，它也可以卖5000元，而且买的人更多。显然金箔的厕纸溢价能力弱于LV的logo，LV的logo品牌力上有巨大优势。

对于汽车品牌，谁的终端价格更高，销量更高，说明其在消费者心中越被认可，品牌力越强。

一线豪华品牌排名

保时捷＞奔驰＞宝马＞奥迪（路虎成交价高，但销量较少，难以横评）

放一张图，这个图是我在威尔森监测成交价的基础上增加了2020年销量数据，数据来自乘联会，当然有部分厂家销量暂时没有统计完成。

首先可以看到保时捷和路虎，他们的平均成交价在77.54和66.3万元，保时捷在中国获得了8.9万辆，路虎品牌销量暂时没有公布，我估计在5万左右；他们在如此高的成交价下取得几万台销量，无疑证明他们的品牌力是足够强的，他们在中国可以被定义为超豪华品牌。虽然路虎入门级产品拉跨，但是其100万以上的揽胜(图片|配置|询价)依然占据主流市场，支撑了产品力。当然由于看不到路虎真实销量数据，无法与BBA横向对比。

再往下看传统豪华品牌巨头，奔驰、宝马、奥迪，他们销量处于一个量级，都在70万台以上，但是成交价差别明显，奔驰再42.86万元/台，宝马41.67万元/台，奥迪32.50万元/台。所以明显看出目前BBA地位就是奔驰、宝马、奥迪。在多年以前，奥迪的终端售价虽然略低于奔驰宝马，但是销量明显高于奔驰宝马，因此当时他们的品牌力在一个档次，甚至奥迪品牌力更高。如今以2020年来看，奥迪品牌力下滑明显，大量销量被入门级A3、Q2L、Q3等车型占据，即使与奔驰宝马相抗衡的同级别车型也往往依托更大的优惠来换取销量。从销量与终端价格来看，奥迪品牌力处于衰落中。

二线豪华品牌排名

雷克萨斯＞凯迪拉克=沃尔沃＞林肯＞捷豹＝英菲尼迪＞讴歌＞DS

我们来对比几个二线豪华品牌，下图是我根据中国汽车流通协会+威尔森监测成交价+乘联会销量汇总的数据（各个统计模式下有略微出入，但是大体精度尚可）整理的对比图。

二线豪华品牌中，从销量上凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃、红旗处于第一梯队，凯迪拉克最多23万台，雷克萨斯22.5万台，红旗20万台，沃尔沃16.6万台。但是他们的成交价格差异明显，雷克萨斯2020年终端价格38.89万元，沃尔沃32.44万元，凯迪拉克26.36万元，红旗21.1万元。按照前文的逻辑，从销量和成交价上判断，无疑雷克萨斯是处于领先的，凯迪拉克和沃尔沃持平。红旗虽然取得20万的销量，但是其溢价能力明显弱于豪华品牌平均水平，其更多的依靠强大的性价比来获得消费者认可。我个人觉得红旗算自主高端品牌，还无法称为豪华品牌，因为部分合资品牌的平均成交价是高于21.1万元的，而且溢价能力更强。

英菲尼迪和讴歌两个品牌已经沦为难兄难弟，他们的终端售价和凯迪拉克接近，但是销量远低于凯迪拉克，东风英菲尼迪2020年2.57万台，算上进口大概3万台；讴歌今年数据已经查不到了，估计1万台左右。他们的终端竞争力已经无法和凯迪拉克抗衡。

此外林肯需要关注，虽然它的销量只有6.2万台，但是其终端价格达到37.64万元，说明消费者对其品牌力还是认可的，如果后期林肯产品线布局更宽，终端优惠放开一些，很可能取得良好的销量表现。

关于捷豹的数据较少，2020年终端价格是28.41，与英菲尼迪接近，销量也与英菲尼迪接近，他们的品牌力为同一档次。

DS品牌已经没有存在感的了，不做评价（我亲戚买的DS…一把辛酸泪）。

二线豪华品牌发展趋势？

变好：红旗

持平：雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、林肯

变差：讴歌、英菲尼迪、捷豹

绝迹：DS

从2019年和2020年的数据对比中，雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、林肯在面对BBA的强大进攻下，依然保住了市场份额（2020年豪华品牌市场份额比2019年大）。其终端价格坚挺的前提下，销量保持了行业同步上升水平。其中，雷克萨斯如果终端放开优惠和开拓入门级市场，很可能获得销量的大幅度提升，其缺乏30万以内走量产品，比如无任何车型和宝马1，奔驰A，奥迪A3(图片|配置|询价)抗衡；凯迪拉克迫切需要提高高端市场布局，10年前凯迪拉克产品阵容中罕见40万以下产品，如今成交价40万以上产品基本绝迹（XT6高配）；沃尔沃产品线略显老态，全新技术和车型投放不足，需要提高和BBA抗衡的竞争力；林肯去年今年的新产品竞争力不错，处于口碑积聚、品牌再次上升阶段。

捷豹、讴歌和英菲尼迪渐渐没落，曾经他们都推出过100万元的产品，都有过辉煌的过去，但是如今无论是销量还是价格都失去了消费者的认可，可以预计他们在2021年会渐渐淡出消费者视野。5年前他们产品力尚能和BBA抗衡，如今BBA都已经换代，而他们还没有新产品布局，品牌下滑不可避免。

红旗是一个逆势上涨的品牌，凭借着几款重磅车型的上市，产线逐渐布局高端市场，并且实现了量和价的上涨，是唯一一个处于攻势的品牌，如果未来其终端价格能提高至25万以上水平，相信其品牌力会得到更多的消费者认可。